Asiakassegmentointi – Verkkokauppias tunnetko asiakkaasi?

Asiakassegmentointi tarkoittaa asiakaskunnan jakamista ryhmiin, joita palvellaan ja joille markkinoidaan eri tavoin. Kasvua tavoittelevan verkkokauppiaan kannattaa kohdentaa toimintansa siihen segmenttiin, joka tuottaa parhaiten, sillä kaiken tarjoaminen kaikille ei ole tuottanut hyvää tulosta asiakkaalle eikä yritykselle. Henkilökohtaista asiakaskokemusta ei voi rakentaa ilman vastausta yhteen kysymykseen: kuka on asiakkaasi?

Asiakassegmentoinnilla kasvua verkkokauppaan

Paras palvelukokemus syntyy, kun asiakas otetaan yksilönä huomioon. Verkkokaupan personointi on kymmenessä vuodessa siirtynyt tulevaisuudenkuvasta perusvaatimukseksi. Suositukset, hinnat ja viestit mukautuvat asiakkaan mukaan isoissa verkkokaupoissa oletuksena. Segmentointi on personoinnin edellytys ja samalla se osa, jonka pienempikin verkkokauppa saa käyttöön ilman erillistä tekoälyhanketta. Joka kerta, kun kohdistat asiakkaalle hänelle relevanttia markkinointia, sidot hänet lujemmin verkkokauppaasi.
Mitä hyötyä tästä on?

• Konversio nousee, kun oikea viesti osuu oikeaan asiakasryhmään
• Keskiostos nousee, kun esimerkiksi osaat tarjota high-end tuotteita niitä haluaville
• Uusien asiakkaiden hankinta on kallista, joten myy pienemmillä kustannuksilla vanhoille asiakkaille
• Asiakasymmärrys auttaa verkkokauppiasta näkemään suuntia omalle liiketoiminnalle
• Terävöitä tuotevalikoimaasi, sillä jotkut myymäsi tuotteet voivat osoittautua huonoiksi myyntiartikkeleiksi, sillä tuote voi karkottaa asiakkaita muullakin kuin hinnalla.
• Osan asiakkaista voi antaa siirtyä kilpailijalle, koska heidän pitäminen asiakkaana aiheuttaa liian paljon kuluja saatavaan hyötyyn nähden.

Mitä kannattaa ottaa huomioon asiakassegmentoinnissa

Asiakassegmentin pitää olla erottuva, tavoitettavissa, stabiili ja segmenttiin pitää pystyä vaikuttamaan markkinoinnin keinoin. Omat asiakassegmentoinnin kriteerit pitää valita sen perusteella, mikä on aiheellista oman myynnin kannalta. Suosittelen että segmentoinnista tehdään yksinkertaista, jotta oman liiketoiminnan kannalta tärkeät ominaisuudet saavat niille kuuluvan arvon.
Segmentointia voidaan tehdä monesta lähtökohdasta. Tässä luettelossa on esimerkkejä, joita voidaan käyttää asiakassegmentoinnin perusteena.

1. Henkilöprofiili B2C kaupassa – ikä, sukupuoli, asuinpaikka, tulotaso, koulutus, pituus tai paino.
2. Yritysprofiili B2B kaupassa – liikevaihto, toimiala, henkilöstömäärä, toimialue, päätöksentekomalli, referenssien tarve tai budjetti.
3. Asiakkuuden maturiteetti – prospekti/lead, kerran ostanut, usein ostanut, kanta-asiakas, suositteleva asiakas tai kumppani
4. Asiakkuuden arvo (Customer lifetime value) – asiakas ostanut ensimmäisen kerran, asiakas on ostanut, mutta ei ole ostanut toistamiseen oletetun ostosyklin sisällä tai toistuvasti ostava asiakas
5. Tuoteperusteinen – mitä tuotteita katsonut, mitä ostanut ja mitkä tuotteet liittyvät edellisiin kahteen kohtaa.
6. Käytösmallit – esimerkiksi asiakaskyselyllä voidaan kartoittaa sitä miksi asiakas osti sen tuotteen minkä osti ja miksi valitsi ostopaikaksi kyseisen verkkokaupan.

Segmentointikriteerit ovat henkilötietoja, joten ne kuuluvat tietosuoja-asetuksen eli GDPR:n piiriin. Jokaiselle kerättävälle tiedolle pitää olla käsittelyperuste, asiakkaalle pitää kertoa, mihin tietoa käytetään, ja profilointiin perustuva markkinointi vaatii yleensä suostumuksen. Yksinkertainen segmentointi on tässäkin mielessä parempi kuin raskas, sillä tieto, jota ei kerätä, ei ole riski.

Asiakassegmenttien personointi

Kun päätökset asiakassegmenttien kriteereistä on tehty, niin asiakasryhmistä voi tehdä havainnollisia esimerkkejä. Jokaiselle ryhmälle on hyvä antaa nimi, joka kuvastaa ryhmään kuuluvia asiakkaita. Jos verkkokauppa myy musiikkipalveluita, niin kuuntelijaryhmät voisivat olla esimerkiksi: Lassi Laulavainen, Ulla Utelias, Tero Tarkkamaku ja Petri Puristi. Kun asiakassegmenteille annetaan persoonat, ne pysyvät paremmin mielessä, kun verkkokaupan toimintaa suunnitellaan heille sopivaksi.

Markkinoi kannattavasti

Kun markkinointia ohjataan segmentoinnin perusteella työmäärä kasvaa moninkertaiseksi, koska markkinointiviestistä pitää tehdä useita versioita. Kannattaa siis pitää huolta siitä, että valituissa ryhmissä on tarpeeksi henkilöitä tai yrityksiä, jotta niiden kontaktointi olisi taloudellisesti järkevää. Tai sitten konversio saadaan nostettua niin korkeaksi, että pienestäkin asiakasryhmästä saatava myyntikate peittää syntyvät kustannukset ja rahaa jää vähän ylikin.

Asiakassegmentointi käyttöön

Asiakassegmentit pitää saada tehokkaasti käyttöön, ja siihen on tarjolla toimivia työkaluja. Työkaluluokan nimi on nykyään asiakasdata-alusta eli CDP. Se kokoaa verkkokaupan, kassajärjestelmän, asiakaspalvelun ja markkinoinnin tiedot yhdeksi asiakasprofiiliksi, jonka perusteella segmentit muodostuvat ja päivittyvät itsestään.

Asiakastiedon pitää olla saatavilla sekä myynnissä että asiakaspalvelussa, joten alustan kannattaa integroitua myös puhelin- ja chat-palveluihin. Mieti, millaisen hyödyn verkkokauppa saa, kun asiakaspalvelu tietää asiakkaasta enemmän kuin pelkän ostohistorian ja osaa tarjota proaktiivisesti juuri oikeaa tuotetta tai palvelua. Työkalu kannattaa valita vasta segmentointikriteerien jälkeen, jotta työkalu vastaa tarkoitustaan.

Kilpailuetua tarjolla

Viestinnän kanavia pitää käyttää oikein ja ymmärtää asiakkaan mieltymyksiä ja tilannetta. Kuka meistä ei haluaisi tulla palvelluksi henkilökohtaisella tavalla? Ei enää massapostituksia koko asiakasrekisterille, vaan selkeä pyrkimys siihen, että asiakas tulee kohdelluksi yksilönä.
Asiakassegmentointi on edelleen kilpailuetu, koska se vaatii työtä eikä työkalun ostaminen riitä. Kriteerit, persoonat ja viestit pitää päättää itse. Aloita siis segmentointi ja lähesty Lassi Laulavaista, Ulla Uteliasta, Tero Tarkkamakua ja Petri Puristia heille suunnitellulla viestillä.

Mikäli haluat keskustella asiakassegmentoinnista digitaalisin keinoin, ole asiantuntijoihimme yhteydessä.