Käyttäjän sitouttaminen – Kuinka saada asiakas palaamaan digitaalisen tuotteen pariin yhä uudelleen

5 heinä 2021 • Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Käyttäjän sitouttaminen on yksi tärkeimmistä onnistuneen digitaalisen tuotteen ominaisuuksista. Digitaalisten tuotteiden käyttöön ei liity perinteisiä kustannuksia ja sitä kautta samanlaista huolta vaikkapa katelaskelmista. Liiketoiminnallisesti on aina sitä parempi, mitä enemmän käyttäjät ”kuluttavat” tuotetta. Kun käyttäjät ovat sitoutuneet tuotteeseen ja jatkavat tilauksiaan, verkosto alkaa levitä. Hypernopea kasvu on siis mahdollista, kun olemassa olevien asiakkaiden kuormasta ei niin sanotusti perälauta falskaa. Lisäksi sitoutuneiden asiakkaiden kanssa jatkuva kommunikointi ei pääse katkeamaan, minkä ansiosta digitaalisen liiketoiminnan puolustettavuus pysyy hyvällä tasolla. 

Miten sitten saat asiakkaat käyttämään tuotettasi enemmän?

Yksi tunnettu keino on pelillistäminen: tuotteen käyttökokemukseen voidaan luoda ehkä keinotekoisiakin tasoja ja palkita käyttäjiä, jotka näitä tasoja kipuavat. Tuotteen pelillistäminen on kuitenkin helpommin sanottu kuin tehty. Digitaalinen universumi on pullollaan pelillistettyjä tuotteita ja palveluita. Niistä tunnetuimmat on dokumentoitu tarkasti, mutta samalla ovelimpia ratkaisuja ei välttämättä äkkiseltään edes tunnista pelillistetyiksi. Lisäksi on myös epäonnistuneita pelillistämisiä, joista ei jälkikäteen liiemmin huudella. 

Voidaan kuitenkin todeta, että käyttäminen on oikeastaan aina toivottua käyttäytymistä. Kun tutkitaan inhimillistä käyttäytymistä, päästään äkkiä syvempiin ajatustenjuoksuihin. Käyttämiseen liittynee aina motivaatiota, kyvykkyyttä ja jokin toiminnan laukaiseva ärsyke. Kirjassaan Hooked – How to Build Habit-Forming Products Nir Eyal tiivistää edellä mainitun konsultillekin maistuvaksi kaavaksi B=MAT (Behavior = Motivation*Ability*Trigger). Toistuvaa käyttäytymistä taas Charles Duhigg kuvaa kirjassaan The Power of Habit jatkumona, jossa vuorottelevat vihje, toiminta ja palkinto (cue, routine, reward). Jokainen toisto vahvistaa säännöllistä toimintaa. Miten toisit näitä ominaisuuksia omaan tuotteeseesi?

Käyttäytymiseen vaikuttaminen positiivisen kautta

Keskustelu saattaa siirtyä nopeasti käyttäytymiseen vaikuttamisen kautta koukuttamiseen. Tätä on kylläkin monesti turhan ennenaikaista pohtia. Kuten Arnold rauhoitteli aloittelevia salilla kävijöitä, jotka pelkäsivät muuttuvansa liian lihaksikkaiksi, minä rauhoittelen sinua – ei hätää, niin ei pääse käymään.  Mahdollisuus vaikuttaa käyttäjään alitajuisesti ja saada tämä koukuttumaan on melko pieni, vaikka kaikki hyvät yritykset varmasti edistävät asiaa jollakin tavalla. 

Toki asiaa on aiheellista tarkastella optimistisemmaltakin kannalta, sillä käytökseen vaikuttamiseen pyrkivillä tuotteilla voidaan luoda käyttäjille myös positiivisia muutoksia. Monen kuluttajan arjessa tuotteiden kautta tarjottavat digitaaliset työkalut ja palvelut ovat varsin keskeisiä. Markkinoilla on esimerkiksi paljon hyvinvointiin liittyviä digitaalisia tuotteita. Nostetaan vaikkapa suosittujen mindfullness-sovellusten kuten Calmin, Oakin ja Headspacen tavat palkita ja ohjata käytöstä. Niissä yleensä listataan putkia, ”streaks”, eli kuinka monena peräkkäisenä päivänä harjoitus on suoritettu. Käyttäjä voi nähdä hyvää tekevän sovelluksen parissa käytettyjen minuuttien kumuloituvan, ja harjoitusten päätyttyä ruudulla lentävät konfetit sekä kehotus kiittää itseä. Sovellukset myös lähettelevät kehuja, kiitoksia ja lempeitä muistutuksia. Näillä ominaisuuksilla ei ole merkitystä varsinaisten harjoitusten kannalta, mutta ne vaikuttavat osaltaan epäsuorasti toivotun lopputuloksen saavuttamiseksi. Onko asema lopulta sama kuin valmentajalla ja valmennettavalla? 

Käyttäjän sitouttamisessa on lopulta kyse siinä, kuka onnistuu luomaan jotakin, joka hyväksytään. Jotakin, jonka käyttö omaksutaan ja otetaan osaksi vaikkapa työnkulkua, läheisten kanssa viestintää tai henkisen hyvinvoinnin kehittämistä. Valta tuo mukanaan myös vastuuta. 

Ensimmäiset minuutit ja päivät ratkaisevat

Digitaalisten tuotteiden tapauksessa käyttökokemus on täysin sähköinen. Tämä tarkoittaa sitä, että kukaan ei tule neuvomaan tai auttamaan sinua alkuun. Sen sijaan tuotteeseen voidaan kehittää käyttöönottoa varten erilaisia toimintoja, kuten videoita ja erilaisia käyttöönottoputkia (wizards)

Keskeisiä muuttujia käyttöönotossa ovat käyttäjälle luodut ahaa-elämykset ja aika, joka tällä kestää kokea saavansa arvoa tuotteen käytöstä. Käyttäjän on ymmärrettävä itsenäisesti, mitä arvoa tuote antaa hänelle tämän uniikissa maailmassa. Säästääkö se aikaa tai parantaako suorituskykyä? Käyttäjät ovat myös erittäin kärsimättömiä, joten ei kannata kuvitella, että he selaisivat tuotteesi käyttöohjeita kovinkaan tarkasti. Mielenrauha tai onnistuminen pitäisi saavuttaa nopeasti ilman suuria ponnisteluja. 

Itse muistelen onnistuneita käyttökokemuksia esimerkiksi Audiblen ja Miron parissa. Todennäköisesti niiden käyttökokemukset ovat tänä päivänä vieläkin parempia. Audiblessa ostin ilmaisnäytteenä ensimmäisen äänikirjan, jota minulle suositeltiin aiempien kirjatilausteni perusteella. Klik, ja äänikirja oli kirjastossani. Toinen klik, ja äänikirjasovellus oli ladattu. Kirjautuminen tutuilla tunnuksilla ja ääreisyksinkertaisesta kirjastosta kolmas klik, ja ”Hello, this is Audible…”. Kaikkeen tuohon meni alle kaksi minuuttia. Nyt olen käyttänyt Audiblea viitisen vuotta maksaen 9,51 €/kk, eli 571 € – vieläpä mielelläni. Mirossa taas pääsen kutsua seuraamalla lisäämään taululle muistilappuja noin viidessä sekunnissa. Maksullista tiliä avatessa askeleita on muutamia, mutta olen nähnyt asiakkaiden selviävän siitä vaivatta. Sofokus on jo yli vuoden päivät maksanut Miron käytöstä sievoisen summan joka kuukausi. Arvoa syntyy kuitenkin älyttömän nopeasti, ja hinnoittelu on suorassa yhteydessä arvontuottoon. 

Vielä pari ajatusta käyttäjän ilahduttamisesta

Taskulaskimet ovat tylsiä, sillä niistä saa aina saman oikean tuloksen. Siksi en kaiva laskinta taskustani kahtakymmentä kertaa päivässä tarkistaakseni, mitä jännittävää se nyt antaisi minulle.   

Digitaaliset tuotteet ovat satunnaisia: et aina tiedä, mitä niiltä saat. Pääasiallisesti on kyse sisällöstä, jota useimmiten muut tuotteen käyttäjät tuottavat. Kuitenkin myös ohjelmallisesti voidaan tuottaa erilaisia toiminnallisia vaihtoehtoja, kuten suodattimia, reittejä, teemoja, tai vaikkapa uusia seurattavia. Näitä voidaan kohdistaa sekä hyvin sattumanvaraisesti että varsin hienostuneesti, vaikkapa käyttöhistoriaan tai käyttäjäverkoston keskuudessa trendaaviin ilmiöihin perustuen. 

Käyttäjän sitouttaminen tapahtuu siis tarjoamalla jotakin uutta, jota käyttäjä janoaa. Se ei voi olla liian ilmeistä. Tehokkainta on kytkeä ilahduttaminen muiden tuotteen ominaisuuksien rinnalla varsinaiseen tuotteesta saatavaan arvontuottoon. Siitä varmasti kirjoitetaan vielä paljon täällä blogissa.  

Voisimmeko me Sofokuksella auttaa sinua sitouttavien digitaalisten tuotteiden luomisessa? Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää!