Blogihaastattelusarjamme neljännessä osassa on Veikkauksen digitaalisen myynnin ja markkinoinnin vastaava Eetu Paloheimo. Haastattelumme aiheita ovat muun muassa automaatio, koneoppiminen, UX ja analytiikka. Paloheimo kertoo lisää näistä aiheista sekä omista benchmarkeistaan.

Muista myös lukea blogihaastattelusarjamme aikaisemmat osat, joissa puhutaan esimerkiksi verkkoruokakaupan tulevaisuudesta ja tapahtumajärjestämisen uusista trendeistä.

Eetu Paloheimo – Veikkauksen luottohenkilö

Eetu Paloheimo aloitti uransa pelisaleissa pelinhoitajana, josta innostus pelimaailmaan alkoi. Vuosia myöhemmin hän siirtyi RAY:lle vastaamaan verkkomarkkinoinnista ja digitaalisten peliympäristöjen kehittämisestä. RAY:lla Paloheimo valmisteli muun muassa ensimmäistä nettikasinoa ja sen teknologista kehittämistä.

Paloheimo johtaa Veikkauksen digitaalista myyntiä eli verkkokaupan personointia ja kohdennusta. Lisäksi Paloheimo vastaa tiiminsä kanssa digitaalisesta markkinoinnista ja asiakasviestinnästä. Hänen mukaansa näissä yhdistyy tehokkaasti automaatio, user experience ja analytiikka.

Automaatio, UX ja analytiikka puheenaiheena Eetu Paloheimon kanssaHaastattelin Eetu Paloheimoa Veikkauksen pääkonttorilla.

Eetu, mitä on automaatio?

Näen, että automaation tarkoituksena on parantaa palvelua loppukäyttäjille, eli tarjota asiakkaalle mahdollisimman nopeasti juuri sitä, mitä hän on kyseisestä palvelusta hakemassa.

Sen sijaan, että tekisimme manuaalisia kohderyhmäpoimintoja tai yrittäisimme hakea asiakkaittemme kiinnostuksen kohteita, annamme algoritmin päätellä, minkälainen pelaaja asiakkaamme on ja mistä hän tykkää. Näin pystymme kohdentamaan viestintäämme paremmin.

Aikaisemmin Veikkauksen bannerimainonnasta osan päätti algoritmi ja osa päätettiin satunnaisesti. Jopa sattumalla valittu menestyi usein paremmin valinnoissa kuin ihminen. Ihmiset tekevät helpommin vaistonvaraisia päätöksiä, jotka eivät perustu varsinaiseen dataan. Kone taas pystyy tekemään päätökset perustuen ainoastaan löydettyyn dataan.

1,2 miljoonaa asiakasta vuodessa. 940 miljoonaa personointipäätöstä. 500 tuhatta pelaavaa asiakasta viikkotasolla. Se vaatii paljon personointisääntöjä. – Eetu Paloheimo, Veikkaus

Aluksi meidän personointimme oli liian manuaalista ja sääntöpohjaista. Kun personointisääntöjä on 100 kappaletta, ne menevät jo tosi monimutkaisiksi ja vaativat suuren työmäärän. Emme voi kasvattaa työvoimaa loputtomiin, joten on tehokkaampaa, kun kone tekee päätökset puolestamme.

Millainen automaatio on mielestäsi tulevaisuudessa?

Tuntuu, että vielä on aika vähän caseja verkkokaupoista tai -palveluista, joissa automaatio on lunastanut annettuja lupauksia. Näen kuitenkin, että automaatio tulee tulevaisuudessa olemaan tehokkuuden parantamiseen liittyvä asia, jolla voidaan korvata yksinkertaisia töitä.

Algoritmien kehittyessä alkaa esiintyä myös luovia ratkaisuja. Lisäksi paljon tulee vaikuttamaan se, mihin suuntaan kehitys lähtee alkuvaiheessa.

Tällä hetkellä koneoppiminen ja automaatio ovat hype-sanoja, mikä saattaa pakottaa yritykset tuomaan niitä väkisin mukaan toimintaansa.

Pitäisi olla myös kulttuuri itse tekemiseen kunnossa. – Eetu Paloheimo, Veikkaus

Ei voida vain päättää, että ollaan datavetoisia ja lähteä automatisoimaan yritystä. Kulttuuri siihen tekemiseen täytyy olla kunnossa. On pystyttävä kaatamaan perinteisiä organisaation raja-aitoja, jotta ihmiset voisivat ymmärtää paremmin toisiaan ja sitä, mitä  ollaan tiiminä tekemässä. Kokoajan on ymmärrettävä tehdyn työn hyöty firmalle.

Kestää yllättävän kauan, että saadaan luotua datavetoista kulttuuria, missä ihmiset todella luottavat kerättyyn dataan.

Miten tärkeänä pidät käyttäjäkokemusta?

Kun mietimme Veikkauksella jotain uutta palvelua, käytämme sitä dataa mitä meillä jo on. Tämän pohjalta teemme toiminnon tuomista hyödyistä parhaan mahdollisen arvauksen. On erittäin tärkeää, miltä palvelu tuntuu ja millainen on sen luoma käyttöfiilis.

Uusien palveluiden suunnittelussa on aina oltava jokin hypoteesi siitä, mikä sen hyöty meille ja kohderyhmälle tulee olemaan. Esimerkiksi, miksi porukkapeleihin on rakennettu juuri tietynlaista filtteriä, tai miten kyseinen filtteri pelissä toimisi.

Hypoteeseja testaamme esimerkiksi fokusryhmähaastatteluilla. Pystymme yhdistämään web-datan meidän kantadataan ja analysoimme siitä, että täyttyikö hypoteesi. Seurattujen mittareiden luvut eivät aina välttämättä muutu mihinkään suuntaan. Ominaisuus voi siitä huolimatta jäädä tuotantoon, jos se on todettu käyttöliittymäsuunnittelijoiden tai visuaalisten suunnitelijoiden näkökulmasta toimivammaksi kuin vanha versio.

Miten näet automaation käyttäjäkokemukseen liitettynä?

Jos asiakas pelaa paljon vaikkapa Lottoa, niin verkkosivun navigaatio personoidaan hänelle mahdollisimman toimivaksi sen suhteen. Tällöin Lotto nousisi navigaatiossa esimerkiksi ensimmäiseksi vasemmalla. Ihmiset ovat kuitenkin tottuneet siihen, että palvelu toimii tietyllä tavalla, joten toimintojen muokkaaminen saattaa hämätä heitä. Vielä ei uskalleta rikkoa perinteisiä kaavoja.

Olemme tällä hetkellä Veikkauksella suunnittelemassa verkkosivutyylejä niin, että osat ovat kierrätettävissä eräänlaisella komponenttikirjastolla. Annetaan machine learning -algoritmin päättää, mitä komponentteja asiakkaalle näytetään missäkin vaiheessa. Joskus niistä voi tulla kuitenkin hulluja yhdistelmiä. Tämä on vielä vähän sellainen käyttämätön korpimaa.

Sanoisin kuitenkin, että analytiikka auttaa UX-tekijöitä paljon. UX-konsultit, jotka ovat tulleet tänne muista firmoista, ovat tykänneet siitä, että nyt meillä he todella näkevät, mikä vaikutus tehdyillä muutoksilla on.

Se on erittäin hyvä sanity-check, että mitkä asiat oikeasti ovat vaikuttavia asiakkaillemme. – Eetu Paloheimo, Veikkaus

Usein uusilla ominaisuuksilla ei välttämättä ole minkäänlaista vaikutusta, vaikka olimme ajatelleet, että tulossa on hyvä muutos.  Se opettaa sellaista tiettyä nöyryyttä, että ei tulla ylhäältäpäin kertomaan, millaiselta ulosanti tulisi näyttää. Kaikilla on hypoteesi siitä, millainen se tulee olemaan ja datan kautta varmistamme, että toimiiko kyseinen muutos.

Olen monesti ollut väärässä näissä jutuissa ja useasti myös oikeassa. Ei ole enää muuta totuutta kuin testaaminen.

Voiko analytiikkaa olla mielestäsi liikaa?

Jos olemme lanseeraamassa jotain uutta, niin emme voi ohjata sitä mihinkään ennakoitavissa olevaan dataan, mistä voisimme hakea suuntaa vaikutuksista. Olen sitä mieltä, että kun uudet jutut ovat tuotannossa, ne täytyy todentaa toimiviksi. Kun mietitään  uusia ominaisuuksia tai muuta uutta tekemistä, ei kannata olla liian datanarkkari ja lukkiutua siihen.

Meille tulee todella paljon kvalitatiivista palautetta asiakkailta, mutta myyntimittareiden luvut näyttävät silti kasvua. Siinäkin täytyy sitten hakea sitä todellista totuutta.

Yleensä tämä on tällainen ”curse of big data”. Saat aina kaivettua datasta jotain korrelaatioita johonkin. Siksi olemme tulleet siihen linjaukseen, että hypoteesi täytyy asettaa etukäteen. Ei ainoastaan lähdetä kaivamaan lisää tietoa, vaan ominaisuudella on oltava jokin tietty tarkoitus alun perinkin. Jos se ei palvellut sitä tarkoitusta ja aiheutti vaikkapa miinusta, niin sitten se ei jää tuotantoon.

Teimme uudella sivulla urheilupeleille uutta sisältöpaikkaa. Tämä ei näyttänyt suotuisalta aiemmin kokeiltuna, mutta nyt se näyttääkin toimivan. Välillä pitää kokeilla juttuja uudelleen, vaikka ne eivät aiemmin  toimineetkaan halutulla tavalla. Se voi olla parin vuoden kuluttua hyväkin asia. Täytyy olla hereillä, eikä lukittautua liian paljon niihin omiin totuuksiinsa.

Mitkä ovat benchmarkkeja sinulle?

Me katsomme Googlea, Amazonia ja Zalandoa sekä muita suuria kv-toimijoita.  Mielestäni data-alueella alkaa tapahtua ihan mielenkiintoisia asioita, joten odotan, että saisimme pian myös Suomesta hyviä benchmarkattavia.

Konsulttifirmoista tykkään seurata yrityksiä kuten Reaktor, Siili, SC5 ja Futurice. Asiantuntijuuden tavoittelu ja kova työkulttuuri ovat mielenkiintoista seurattavaa tällaisissa kulttuuripuolen benchmarkattavissa.

Palvelusi kärsii, jos et tunnista ajoissa loppukäyttäjien tarpeita. Tässä kohtaa UX astuu kuvioihin. Me lupaamme auttaa sinua hyvän asiakaskokemuksen luonnissa!

Muista myös lukea aikaisemmat blogihaastattelumme. Löydät niistä tietoa esimerkiksi tapahtumajärjestämisestä ja suomalaisen verkkokaupan tulevaisuudesta