PLG eli tuotevetoisuus

20 touko 2021 • Trendit ja signaalit, Strategia ja liiketoimintamuotoilu

Onnistunut asiakaskokemus on aina ollut avain menestykseen

Kun ennen vanhaan piti hankkia jokin uusi tuote, ainoa vaihtoehto oli asioida myyjähenkilön kanssa. Jos lykästi, tämä myyjä oli asiantunteva, empaattinen ja pätevä löytämään ratkaisun ongelmaasi. Kymmenisen vuotta sitten astuimme kuitenkin Internet-shoppailun aikakaudelle, minkä myötä taitavat verkkokauppiaat ja markkinoijat ovat voineet virittää asiakaspolun ja -kokemuksen äärimmilleen, vieläpä ilman ihmiskontaktia. Lisäksi toimenpiteiden purevuutta on voitu mitata mitä hienostuneimmilla metriikoilla. 

Nyt yritysten on jälleen muovattava uusiksi markkinointi-, myynti- ja palvelustrategiansa sekä asiakastiimiensä roolit, jos mielivät pysyä kehityksen kelkassa. Myynti- ja markkinointivetoisen kasvun aikakausi on nimittäin ohitse, ja tulevaisuus kuuluu tuotevetoiselle kasvulle. Tuotevetoinen kasvu – Product-led Growth – PLG – tarkoittaa liiketoimintamenetelmää, jossa itse tuote ohjaa käyttäjien hankintaa, elinkaariarvon kasvattamista, konversiota ja säilyttämistä.  

Jos jatkat toimintaasi vanhaan totuttuun malliin vielä pitkään, on lähes taattua, että bisneksesi kangistuvat etkä ehdi reagoida asiakkaidesi odotuksiin tarpeeksi nopeasti. Lisäksi kustannuksesi pysyvät korkeampina ja katteet pienempinä kuin kilpailijoilla, jos lasket asiakaskokemuksesi pelkästään ihmisten varaan. Jos et vielä aktiivisesti pyri poistamaan kitkaa jokaisesta asiakaskohtaamisesta tai optimoi toimenpiteitäsi tuotteesi käyttäjän etu ja uskollisuus edellä, joudut kohta tosissasi varomaan tuotevetoisia kilpailijoitasi.

Esimerkkejä PLG-vetoisuutta hyödyntävistä yrityksistä

Vuonna 2011 eräs pieni firma käynnisteli toimintaansa ahtaassa toimistokopperossa. Olisi ollut varsin vaikea kuvitella, että näillä eväillä saataisiin minkäänlaista siivua markkinasta. Mutta jo vuonna 2013 tämän firman palvelulla oli kolme miljoonaa käyttäjää. Seuraavana vuonna määrä kipusi 30 miljoonaan ja rikkoi sadan miljoonan rajan vuonna 2015. Vuonna 2019 tämä yritys listautui pörssiin 15,9 miljardin dollarin markkina-arvolla. Tämä yritys on Zoom. Zoomin menestystarina on moniulotteinen mutta erinomainen esimerkki taidokkaasti toteutetusta tuotevetoisesta lähestymistavasta. Palvelun taustalla oli yksinkertaisesti pyrkimys lieventää ihmisten turhautumista takkuileviin videokonferenssityökaluihin.

Tietenkään kaikista tuotevetoisista yrityksistä ei kasva Zoomin kaltaisia supertähtiä. Alle on kuitenkin listattu lisää esimerkkejä tällä hetkellä nopeimmin kasvavista, hyvin rahoitusta keränneistä ja suosiota niittävistä PLG-yrityksiä. 

• Airtable: teki 20 miljoonaa dollaria liikevaihtoa jo vuonna 2018 ja loi Airtable Universe -yhteisön skaalatakseen käyttäjien mahdollisia käyttötapauksia tuotteeseen.  
• Slack: 43% Fortune 100 -yrityksistä maksaa Slackille, koska se on saanut yrityksissä aikaan voimakasta omistautuneisuutta tuotteeseen erinomaisella käyttäjäkokemuksella.   
• Figma: Sulki vuonna 2019 C-sarjan rahoituksen 40 miljoonaan USD:n, sillä heidän tuotevetoinen lähestymisensä on ratkaissut lukuisia suunnittelijoiden projektien organisointiin, tiedostojen hallintaan ja reaaliaikaisten yhteistöiden ylläpitämiseen liittyviä ongelmia. 

Ei myöskään unohdeta Pinterestiä, Typeformia, Warby Parkeria, Twiliota, Expensifyta, Atlassiania, Invisionia, Zapieria, Hoosuitea, Bufferia, …. Listaa nerokkaista PLG-vetoisista yrityksistä voisi jatkaa ikuisuuksiin.

Onko PLG vastaus kysymyksiin, joita uudelle markkinalle siirryttäessä usein herää?

Tuotteesi tulisi olla luotettavampi, tuottaa enemmän arvoa ja olla käyttäjäkokemukseltaan mielekkäämpi kuin kilpailijoidesi. Kuten varmaan voit kuvitella, tällä strategialla laajennat myyntisuppiloasi ja tavoitat valtavan määrän potentiaalisia asiakkaita paljon aikaisemmassa vaiheessa näiden ostopolkua. Tämä PLG:n niin kutsuttu bottom up -lähestyminen auttaakin vastaamaan paremmin varsinaisen loppukäyttäjän tarpeisiin. 

Uusia käyttäjiä voi tavoitella esimerkiksi ilmaisilla kokeiluilla ja freemium-ansaintamalleilla, joita kumpaakin voi hyödyntää monessa muodossa. Freemium-mallilla käyttäjät voivat myös halutessaan jatkaa tuotteesi käyttöä loputtomiin tietyillä rajoituksilla. 

Hyvin suunniteltu tuote onkin edellytys tuotevetoisuudelle. Jotta tuotteen käyttökokemuksesta voisi rakentaa aidosti koukuttavan ja mukaansatempaavan, tarvitaan kattavaa ymmärrystä käyttäjien kulkemasta polusta ja ongelmasta, jota he pyrkivät tuotteesi ostamalla ratkaisemaan. Tähän ymmärrykseen tarvittavan datan keräämiseen löytyy onneksi lukuisia työkaluja, kuten Fullstory, Mixpanel ja Heap, minkä lisäksi kannattaa jututtaa asiakkaidesi kanssa paljon tekemisissä olevia tiimejä. PLG vaatii hienostuneita ja personoituja tuotekokemuksia, jotka parhaassa tapauksessa auttavat käyttäjää kehittymään paremmaksi versioksi itsestään. 

Tähän ei siis päästä läiskäisemällä laastaria olemassa olevan tuotteesi kylkeen. Hyvä uutinen kuitenkin on, että tuotteet kehittyvät koko ajan älykkäämmiksi. Teknologian ansiosta voimme rakentaa sellaisia ohjelmistoja, jotka voivat reagoida käyttäjän haluihin ja tarpeisiin reaaliajassa.

Perinteisten toimintojen rajat ylittävät tiimit ovat sekä edellytys tuotevetoiselle kasvulle että siitä saatava hyöty. 

Eri toimintojen välisten kuilujen poistaminen on elintärkeä askel PLG-yritykseksi kasvamisen polulla. Sen ansiosta tiimisi kommunikointi ja koordinointi kuitenkin tehostuvat, jolloin organisaatiosi myös kykenee tekemään parempia päätöksiä kaikilla liiketoiminnan osa-alueilla. PLG saattaa aluksi tuntua uhkaavalta perinteisiin malleihin tottuneille myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun ammattilaisille, mutta tähän uuteen ajatusmalliin siirtyminen vaatii meistä jokaista muuttamaan käsityksiämme myynnistä ja asiakkaiden tukemisesta. 

Nämä kasvun mittarit ja mallit sinun kannattaa PLG:stä puhuttaessa muistaa

PLG-ajatteluun siirryttäessä on vältettävä myynnin ja asiakaspalvelun mittaristojen siiloutumista. Mittausta tulisi tehdä yli tiimirajojen, ja tiimien kannattaa hyödyntää jaettua dataa, jotta päätöksiä voitaisiin tehdä järkevämmin ja koordinoidummin koko organisaation tasolla. Itse asiassa organisaatiosi käyttää todennäköisesti jo nyt monia PLG-ajatteluun soveltuvia kasvun mittareita, vaikka et olisikaan tullut sitä ajatelleeksi. Myös monet SaaS-liiketoiminnan mittarit ovat olennaisia PLG-ajattelussa.

1. Time to value

TVV tarkoittaa aikaa, joka uudella käyttäjällä kestää saavuttaa ensimmäinen ahaa-elämys tai aktivoiva kokemus tuotetta käyttäessään. Jos tuotteen käyttöön on leivottu hyvin suunniteltu onboarding-vaihe, joka auttaa käyttäjää sisäistämään tuotteesi arvon, TVV-lukeman pitäisi madaltua huomattavasti.

2. Käytön laajentamisen liikevaihto

ProfitWell suosittelee, että ainakin 30 % liikevaihdosta tulisi koostua käyttäjän tuotteen käytön laajentamisesta.

3. Käyttäjän elinkaariarvo

Ennuste siitä, paljonko tuottoa yksittäinen asiakas tulee antamaan yrityksellesi koko asiakassuhteen aikana.

4. Poistuman liikevaihto

Yleisesti ottaen poistuman liikevaihto on hyödyllisempi metriikka SaaS-toiminnan mittaamiseen kuin asiakaspoistuma.

5. Viraalius ja verkostovaikutus

Tuote on silloin viraali silloin, kun sen yksittäinen uusi käyttäjä kasvattaa tuotteen säännöllisten käyttäjien määrää. Product-Led Growth kollektiivia siteeraten: “ “As you map out your vision of success using the metrics above, you’ll want to think about how they impact your flywheel. Long live the flywheel! You see, funnels produce customers but don’t consider how those customers can help you grow”.

Vauhtipyörä ()Flywheel on siis malli, joka auttaa hahmottamaan, miten asiakkaasi ja tuotteesi käyttäjät luovat yrityksellesi kasvua. Siirtymä perinteisestä funneli-ajattelusta flywheel-ajatteluun ei tapahdu yhdessä yössä, mutta uskon vakaasti, että tämän ajatusmallin omaksuminen on ensiarvoisen tärkeää tuotevetoisuuteen siirryttäessä. 

Tuotevetoisen kasvun hyödyt

PLG hajottaa myynnin, markkinoinnin, muotoilun ja asiakaspalvelun perinteiset toimintatavat. Kun itse tuote toimii asiakkaiden hankkimisen, näiden sitouttamisen ja säilyttämisen ajurina, yritykset voivat säästää hurjia summia myynnin, markkinoinnin ja asiakaspalvelun skaalauksen kustannuksissa. PLG-yritykset hankkivat uusia käyttäjiä loppukäyttäjät edellä ja matalalla käyttökynnyksellä. Pienempi kaupan koko käyttäjästä on luontaista alkuun PLG:ssä, mutta tarkoittaa myös monipuolisempia tulonlähteitä ja pyrkii minimoimaan asiakaspoistuman. Ja tietysti tuote, joka on suunniteltu PLG mielessä on lähes poikkeuksetta parempi, intuitiivisempi ja käyttäjäystävällisempi.

Kinnostaisiko oppia lisää tuotevetoisesta kasvusta? Keskustelemme enemmän kuin mielellämme mahdollisuuksista, joita PLG voisi tuoda yrityksellesi. Älä epäröi ottaa yhteyttä!